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2010-2019. Nous changeons de décennie. 

Dans le paysage des réseaux sociaux, le début des années 2010 s’apparente déjà à de l’histoire ancienne. L’utilisation personnelle comme professionnelle a depuis été constamment modifiée.

L’Histoire rappelle que dans le monde des réseaux sociaux, ce sont les utilisateurs qui dictent les changements, au gré des pratiques et des usages. Preuve que cet écosystème riche et surtout en perpétuelle évolution nécessite toujours de profonds ajustements. Ces 10 dernières années ont démontré la puissance des plateformes sociales dans le monde et de leur influence.

Quand on retrace ces 10 dernières années, force est de constater que chaque année a été un phénomène d’une grande intensité : chaque année, ce sont des nouvelles fonctionnalités, des nouveaux outils, de nouveaux usages qui émergent et s’ancrent dans le quotidien des utilisateurs. Changements auxquels les entreprises/marques/médias tentent de s’accrocher.

Quand les réseaux sociaux supplantaient l’email

📍En 2011, aux États-Unis, les réseaux sociaux détrônent pour la première fois l’email. Oui, seulement 9 ans nous séparent de cette information ! Pour la première fois, les internautes américains ont passé plus de temps devant les plateformes sociales que sur leur boîte mail. Ces dernières voyaient leur fréquentation chuter, surtout auprès des adolescents.

Toutefois, il y a une chose qui n’a pas changé : Facebook a toujours consolidé sa place de leader incontestable (mais pas forcément incontesté) dans le paysage des réseaux sociaux.

Seulement 7 ans après son lancement sur le campus d’Harvard, Facebook atteint 📍en 2011 le cap des 500 millions d’utilisateurs et dépasse YouTube en nombre d’utilisateurs, puis atteindra celui du milliard 📍en 2012, soit seulement un an plus tard.

Facebook assure son leadership…

Cette puissance, Facebook va 📍en 2012 la mettre au profit des marques et des médias en créant les premières pages. Cet outil va permettre aux entreprises, aux marques, aux organisations et aux personnalités publiques de communiquer en masse avec des fans. Ces communautés vont inonder le réseau social.

Ces pages vont permettre à de nombreuses entreprises de toucher des milliers voire des millions de personnes. Le métier de Community manager se professionnalise.

Lire aussi : À part faire des tweets, c’est quoi mon métier en vrai ?

Ces pages, malgré les changements d’algorithmes ont encore une grande importance pour les médias, puisque Facebook représente de 10 à 25% de leur audience. Une manne non négligeable. À son apogée en 2017, l’audience en provenance de Facebook de certains médias atteindra même les 50%.

En 10 ans, Facebook ne souffrira finalement d’aucune concurrence. Twitter, dont on retiendra surtout le passage de 140 à 280 caractères 📍en septembre 2017, aurait pu espérer faire de l’ombre mais le réseau social a longtemps cherché un modèle économique, insuffisant pour espérer se développer rapidement.

Aujourd’hui, face à cette toute puissance, certaines responsables politiques souhaitent même un démantèlement de Facebook. Un combat pas encore perdu d’avance pour Mark Zuckerberg le fondateur du réseau social.

…alors que Google fini par se retirer

Face à un tel marché, s’il y a une entreprise qui ronge encore sa frustration, c’est Google. Le moteur de recherche n’a cessé durant ces 10 années de multiplier les lancements pour espérer faire de l’ombre au géant voisin Facebook. Google n’est jamais parvenu à rattraper son retard.

Google aura pourtant essayé : Google Buzz et Orkut à la fin des années 2000, n’auront pas vu le succès escompté. C’est alors que Google+ tente de forcer la main aux utilisateurs en intégrant le réseau social aux services déjà bien connu de la firme avec Google Hangout ou Gmail. Google+ ne parviendra jamais à atteindre le nombre suffisant d’utilisateurs pour espérer faire de l’ombre à Facebook ou Twitter. Google+ mourra presque dans l’indifférence 📍en août 2019.

Le début d’une rivalité entre Instagram et Snapchat

📍Courant 2010, le 16 juillet, Mike Krieger, l’un des confondateurs d’Instagram poste l’une des premières photos sur le réseau social naissant. Sa photo va inspirer de nombreux apprentis amateurs de photos au point progressivement de mettre l’image au coeur des plateformes sociales.

📍En 2011, Picaboo change de nom pour devenir Snapchat. Le réseau social va suivre les pas de son premier rival Instagram. Le succès de l’application repose sur le caractère éphémère de la diffusion et le sentiment pour l’internaute de ne pas laisser de trace sur le web. L’application séduit surtout les plus jeunes et s’est imposé comme une référence dans les applications de messagerie.

Ce succès attira les regards de Facebook qui, 📍en novembre 2013, tentera de racheter l’application pour la somme de 3 milliards de dollars. Une offre refusée qui mènera quelques années au succès des stories, dont le format sera littéralement copié et investi sur Instagram, son rival de toujours. 

Comme le smartphone a remplacé le desktop, comme la vidéo menace la télévision, le format des stories rend aujourd’hui obsolète la consommation dans les fils d’actualité, au point de les surclasser et devenir LE premier format consommé sur les réseaux sociaux en 2019.

Lire aussi : Comment les stories vont transformer le journalisme

L’arrivée de la vidéo et des Lives

📍En 2015, les réseaux sociaux vont basculer dans une autre dimension. Longtemps rêvés, la vidéo et les lives vont susciter un fort engouement. Meerkat sera la première application à permettre la diffusion de vidéo en direct. Twitter lancera Périscope quelques semaines plus tard.

Avec un peu de retard, 📍en 2016, Facebook se lancera dans la guerre du streaming en s’appuyant sur les gros médias américains tels que Buzzfeed, le Guardian et le New York Times pour favoriser l’expansion et l’usage de ce format. 

De mon passé de community/social media manager, l’arrivée de la vidéo est sans conteste le format qui a le plus bousculé les réseaux sociaux. Le format a profondément modifié les volumes d’engagement et décuplé la visibilité des pages. Il est clair que les entreprises qui ont tiré le plus profit de ce format entre 2016-2018 sont aussi ceux qui ont consolidé leur visibilité en 2019.)

Ils nous ont quitté… Ils ont résisté… Ils résistent

À la fin des années 2000, c’était encore l’âge d’or des MySpace, Friendster ou encore Hi5. Tristement disparus depuis. En France, 📍en 2010 les blogs Skyrock faisaient encore la concurrence avec Facebook. Windows Live, Copains d’avant et Viadeo captait encore un peu d’attention.

Ces 10 dernières années ont été marqué par la disparition de nombreux réseaux sociaux. L’Histoire retiendra peut-être le 📍27 octobre 2016, jour de l’annonce de la disparition de Vine, symbole de la concurrence des applications qui permettent de créer des contenus innovants.

À l’inverse, d’autres réseaux sociaux tirent leur épingle du jeu et se sont réellement imposés : Pinterest (sans jeux de mots) séduit les marques, Linkedin rassemble les professionnelles, Reddit et Quora se font une place auprès des américains, Spotify est un incontournable dans le monde de la musique, Tinder provoque les rencontres. Et d’autres encore.

On retiendra également la présence de réseaux sociaux de niche, qui malgré cette univers ultra-concurrentiel, parviennent à se faire une belle place auprès de catégories d’utilisateurs. Twitch, Discord, 21 Buttons font partie des réseaux sociaux dont on parle peu mais qui se sont installés.

Et demain TikTok ?

📍L’année 2015 marquera l’arrivée des plateformes chinoises dans le classement des plateformes les plus utilisées au monde. Weibo et WeChat se sont imposés sans pour autant répandre leur usage hors du continent asiatique. C’est TikTok, exploité par la start-up ByteDance et fusionné avec Musical.ly après une acquisition de 800 millions de dollars, qui va arriver en force 📍en 2018, au point de devenir le 5ème canal social au monde avec plus de 600 millions d’utilisateurs.

Ce changement de décennie va-t-il apporter un nouveau leadership ? L’application chinoise est en tout cas en train de bouleverser les codes. Si le réseau social détonne par sa capacité à créer du contenu innovant, au point de ringardiser Instagram, il inquiète également par sa croissance phénoménale. 

TikTok est la première application chinoise à dépasser les frontières de son pays. Une performance de taille qui inquiète Facebook, puisque l’application arrive sur les terres américaines et est en train de séduire la nouvelle génération que Facebook n’a finalement jamais réussi à conquérir.

Si l’application est controversée, elle poursuit son ascension. Cela fait presque 18 mois maintenant que TikTok est l’application la plus téléchargée au monde.

Lire aussi : Comment les médias s’emparent de Tik Tok, la dernière application à la mode

À l’origine de moments importants de l’Histoire

Les réseaux sociaux ont donné la voix à des gens qui ne l’avaient pas auparavant. Ces dernières années, les réseaux sociaux ont démontré toutes leurs influences sur le monde d’aujourd’hui, au point de bouleverser l’ordre politique. Ces 10 dernières années, les réseaux sociaux ont provoqué de grandes dates de l’Histoire politique.

📍En janvier 2011, ce sont les Égyptiens qui descendent dans les rues pour protester contre le régime dictatorial d’Hosni Mubarak. Suivra le « Printemps arabe » qui balaiera les pays du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord dans l’espoir d’une vie meilleure. Facilitateur d’échanges, Facebook et Twitter vont jouer un rôle essentiel pour la transmission des informations et l’organisation des manifestations.

Au début des 2010, de nombreux experts alertaient déjà sur l’influence des réseaux sociaux sur l’exercice de la démocratie. La vie politique a investi les réseaux sociaux provoquant stupeur et incompréhension.

Le 📍8 novembre 2016, l’élection de Trump et le scandale Cambridge Analytica sont la preuve de la force des réseaux sociaux. Le travail de l’agence anglaise a permis de récolter une multitude de données et d’effectuer du « micro-profilage comportemental » afin d’appliquer selon les différents profils et d’influer sur leur choix de vote. La numérisation des données et des comportements ne cesse aujourd’hui d’alimenter les craintes pour les autorités.

📍En 2018, le mouvement des Gilets Jaunes est né en partie du changement d’algorithme de Facebook et des synergies provoqués au sein des groupes dont le réseau social favorisait les visibilité. Ces groupes ont été les porte-voix d’un mouvement que les médias ont eu du mal à voir venir.

Au sein de la rédaction où j’officiais, je me souviens des prémices du mouvement. Les premiers signaux sont apparus lorsqu’on détectait des pics d’audience sur des articles expliquant les premières manifestations, sans toutefois en connaître la provenance.

Les algorithmes au coeur de la visibilité

Sur les réseaux sociaux, au fil que les utilisateurs s’inscrivent et que les entreprises publient du contenu, la visibilité s’étiole et se complexifie. Facebook, Twitter & co doivent assurer des calculs afin d’assurer l’ordonnancement de ces multitudes de contenus qui alimentent les plateformes.

C’est ainsi que naissent les algorithmes. Souvent craints car peu transparents, ces algorithmes dictent la visibilité.

Facebook ne changera jamais son mot d’ordre . Mark Zuckerberg tenait déjà ces propos : « le but du fil d’actualité est de fournir le bon contenu aux bonnes personnes au bon moment afin qu’elles ne manquent pas ls histoires qui sont importantes pour elles ».

Ces algorithmes sont souvent dictés par le prisme de l’engagement (like, commentaires, partages, etc), plaçant ainsi ces interactions au coeur des plateformes. Si bien que pas d’engagement = pas de visibilité.

Ces algorithmes n’empêchent toutefois pas la diffusion de Fake News qui vont se diffuser sur les réseaux sociaux et entacher la crédibilité du réseau social, devenue une vraie marketplace de l’information.

📍En janvier 2018, Facebook opère peut-être un des changements le plus redouté, en faisant le choix de favoriser les interactions de qualité entre membres. Ce changement, qui a fragilisé les marques, n’était que le début d’une tendance de fond sur les réseaux sociaux : la communication version grand public et large audience s’éteint progressivement pour laisser une place à des communications dans des cercles plus restreints. C’est en partie ce qui explique le succès des plateformes de messagerie que sont Snapchat, Messenger, WhatsApp…

Entre identité numérique et puissance marketing

L’Histoire rappelle enfin que ces outils ne seraient rien sans les entreprises qui les exploitent. Les entreprises, les marques et les médias, évoluent au milieu des interactions et tentent de suivre les mouvements pour utiliser au mieux ces outils devenus des puissances marketing.

Les spécialistes du secteur sauront reconnaître à quel point Facebook a bouleversé la façon de faire du marketing et de la communication. La publicité digitale a renversé les pratiques traditionnelles au point de supplanter en terme de budget les formats du début des années 2010.

Ces 5 dernières années surtout, outre son réseau social, Facebook a surtout développé une plateforme publicitaire puissante, ce qui d’une part lui permet de générer des milliards de revenus pour le réseau social, et qui d’autre part permet à de nombreuses entreprises de développer leur chiffre d’affaires. Les fonctionnalités marketing permises par la plateforme, de la facilité d’accès à la facilité d’utilisation ont renforcé la position de Facebook au coeur de l’écosystème. 

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En cette 📍fin d’année 2019, Facebook a fêté seulement son quinzième anniversaire. Rendez-vous compte. 15 ans finalement que la plateforme influence le monde dans lequel nous vivons aujourd’hui. À côté, Google, Apple, Microsoft et consorts apparaissent eux-aussi comme des géants. Comparés, (similaires peut-être ?) à des chefs d’États, leurs fondateurs règnent sans partage. Ces 10 années ont consolidé leur place dans ce nouveau siècle.

Les réseaux sociaux n’en demeurent pas moins passionnants et fascinants. Impossible de savoir de quoi seront fait les 10 prochaines années. Seront au coeur néanmoins des prochaines actualités : la nouvelle concurrence du marché américain versus marché chinois, les nouvelles façons de produire du contenu côté utilisateur, la question de l’identité numérique, l’impact des réseaux sociaux sur la vie politique. ..

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