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💬Préambule :

C’est une compétence sur laquelle je communique beaucoup moins, par manque de temps d’une part et parce que je préfère m’intéresser à toutes les branches du social media et pas uniquement aux social ads.

Pendant près de 3 ans pour le compte d’un grand média français, j’ai mené plusieurs campagnes et développé des stratégies d’acquisitions. Parti d’une page blanche, j’ai dépensé près de 500 000€ de budget en publicités Facebook afin de répondre à plusieurs objectifs marketing : des besoins de notoriété et d’engagement, à des besoins de trafic, à la génération de prospects, de téléchargements d’application et de conversions personnalisées.

Côté performance, j’ai collecté près de 80 000 leads à des coûts moyens de 0,35€ ; générer plus de 80 000 téléchargements d’application à des coûts inférieurs à 0,45€. Des performances que j’explique pour deux raisons : d’une part car j’ai bénéficié de l’aura d’une marque forte sur son territoire ; d’autre part car le marché était sans doute moins concurrentiel il y a 2-3 ans.

À travers cet article, je tenais à revenir sur une pratique que je jugeais extrêmement intéressante et dont finalement on parle assez peu.

Une alternative intéressante à vos publicités

Dans un précédent article, je vous parle d’audience partagée et comment l’utiliser pour vos campagnes Facebook.

Alors oui, me direz-vous, l’audience partagée ne s’improvise pas car surtout elle ne dépend pas vraiment que de vous. Une audience ne se partage pas aussi facilement. Ce partage peut s’inclure dans plusieurs cas de figures selon les entreprises : l’audience peut se partager dans le cadre d’un service accordé lors d’un échange ou d’un partenariat avec une marque ou un média par exemple.

Auquel cas, il suffit de prendre son téléphone et de contacter l’administrateur du site lui-même (après lui avoir démontré tout l’intérêt de cette configuration). C’est un travail à part entière, certes.

Comment vérifier si un site possède le pixel Facebook

Avant de vous lancer à corps perdus dans cette tactique, vous pouvez vérifier si le site que vous avez identifié a configuré le pixel sur son site web. L’extension pixel Facebook Helper vous permettra de vérifier si le pixel est installé sur le site.

Premier test

J’ai testé une campagne de « génération de prospects » qui comprend 4 ensembles de publicités. Chaque ensemble possède un ciblage différent. Les ciblages sont les suivants :

  • Fans du site : j’ai ciblé dans les réglages avancés les « fans » du site
  • Visiteurs de mon site : il s’agit là des internautes ayant visité des pages bien spécifiques de mon site web (je précise que ce n’est MON site, mais le site pour lequel je travaille)
  • Visiteurs du site visé : il s’agit là de l’audience personnalisée que j’ai obtenue
  • Tout : il s’agit là des trois ciblages cumulés 

Comme Facebook le permet encore, j’ai mis le même budget, le même contenu, le même wording pour ne pas influencer le test, pour chaque ensemble de publicités. Le budget de ce « test » se chiffre en quelques centaines d’euros. Le test a été réalisé sur 10 jours.

Pour des raisons de confidentialité, la publicité ci-dessous est fictive. Il s’agit de collecter des mails qualifiés pour l’inscription à une newsletter d’un club de football. Le site du club concerné est un club de Ligue 1 qui génère 300 000 sessions/mois.

Résultat :

Le résultat est sans appel. Sur une audience qui ne m’appartient pas, j’ai obtenu les meilleurs résultats sur l’audience partagée par le client. 0,62€ le CPL.

J’obtiens encore de meilleurs résultats sur les 3 ciblages combinés.  

Pourquoi ça marche ?

Une campagne Facebook réussie est une combinaison de deux facteurs principaux :

  • Le contenu : sa capacité à interpeller l’internaute
  • Le ciblage : la portée potentielle de l’audience que vous souhaitez toucher

La qualité du ciblage est un vecteur clé. Plus celle-ci est cohérente et plus celle-ci est large, plus l’algorithme de Facebook saura diffuser la campagne aux bonnes personnes. C’est en tout cas ce que j’en retiens.

Évidemment, il ne faut pas tirer de conclusion trop hâtive, mais elles donnent des indications sur le fonctionnement de l’algorithme publicitaire de Facebook.

D’autres tests récents

Aujourd’hui, je pratique le même modèle avec deux start-ups. Chacune d’elles cherchait à faire de l’acquisition rapidement sans passer par des étapes chronophages de création de contenus. Le résultat est sans appel : on obtient des coûts jusqu’à 8 fois inférieur qu’avec des ciblages par intérêt.

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