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Depuis le temps qu’ils existent (bien 15 ans déjà), les réseaux sociaux sont entrés dans le paysage marketing des marques et des médias. Être présent est devenu un enjeu indispensable. Les réseaux sociaux ne sont plus réservés pour bricoler et s’intègrent, d’une manière ou d’une autre, dans toutes les stratégies numériques.

Alors oui, le métier de community manager a changé et le social media s’est fortement complexifié ces derniers mois. La mise à jour de l’algorithme de 2018 a changé la façon d’animer son dispositif réseaux sociaux et change profondément la façon d’assurer sa présence sur les plateformes sociales.

Si être présent sur les réseaux sociaux est un objectif en soi, l’étape d’après est de définir des objectifs marketing à travers cette activité. Est-ce de la notoriété ? Voulez-vous vendre ? Collecter des prospects ? Développer le trafic de votre site ? Collecter des avis clients ? Ou encore améliorer votre marque employeur ? L’offre des réseaux sociaux s’est élargi ces derniers mois et les pratiques ont beaucoup changé. C’est pourquoi il est impératif d’y définir des OB-JEC-TIFS !

Car une fois que ces objectifs sont définis, il est plus facile de réfléchir à des actions pertinentes et intelligibles.

Lire aussi : Les stories sont une chance pour les médias… mais ils ne le savent pas encore

Qu’est-ce qui a changé ?

La mise à jour de l’algorithme de janvier 2018 a fait grincer des dents. Ceux qui ont bénéficié de ces mises à jour sont ceux qui ont toujours construit leur stratégie autour de l’engagement. C’est celui-ci qui est la clé de voûte de votre visibilité auprès de votre audience.

Comme je le dis souvent : pas d’engagement = pas de visibilité

Deux critères sont impératifs dans votre stratégie social media pour s’assurer de la visibilité :

  • Les commentaires (les longs si possible) : ils ont tout changé. Pour s’assurer une visibilité, il faut pouvoir générer des commentaires. Sur l’échelle des interactions, les commentaires sont essentiels : commentaire long > commentaire court > partage > like
  • L’affinité : plus abstraite à mesurer, elle est la relation que vous construisez avec votre audience. Plus vos internautes interagissent avec vos contenus, plus ils verront vos contenus à l’avenir.
Infographie empruntée à l’agence Tiz qui résume très bien les critères essentiels à la visibilité. On y voit une chose importante : ce sont les commentaires détaillés qui engrangent le plus de points (avec les partages et les vidéos à fort taux de complétion).

Lire aussi : Les nouvelles opportunités pour le marketing de vos réseaux sociaux en 2019 (et même après)

Facebook devient un gigantesque forum et revient à l’essence même des réseaux sociaux

Facebook revient à ce qui a fait son succès au début des années 2010. C’est-à-dire faire de Facebook un espace d’échanges. (D’ailleurs, c’est ce qui a fait toujours le succès de Reddit, le réseau social qui supplante Facebook aux Etats-Unis).

Vous l’aurez compris, Mark Zuckerberg souhaite favoriser les discussions sur le réseau social et il a trouvé dans les groupes une façon de répondre à cet objectif – et la récente conférence de Facebook (le F8) le confirme. Le patron de la plateforme souhaite donner encore plus d’importance aux groupes en leur conférant encore plus de marges de manoeuvres : le partage sera encore plus facilité et d’autres fonctionnalités seront disponibles.

Les pages Facebook restent évidemment indispensables et elles ont encore de beaux jours devant elles. Mais elles sont doucement supplantées par les groupes. Ceux-ci ont cette faculté à réunir des internautes qui partagent un centre d’intérêt commun.

Sauf que… qui dit forum, dit modération, dit animation, interaction et échange. Et c’est là qu’intervient le community building !

⚠️ Attention : si vous gérez un groupe Facebook, n’en attendez pas du trafic. Facebook souhaite faire de ces groupes des espaces de discussions avant tout.

C’est quoi un community builder ?

La différence entre le community manager et le community builder est très fine. Le community building n’est autre qu’une variante du community management. Mais comme son nom l’indique, le community builder intervient pour construire une communauté autour de la marque. Son rôle est de rapprocher la marque de son audience et de créer un lien fort avec eux sur les plateformes sociales.

La modération et l’animation de communauté sont son coeur de métier. Il veille au quotidien sur les discussions générées autour de la marque et créer un véritable lien entre la marque et ses futurs clients. Le community builder est aussi celui qui identifie des influenceurs et des ambassadeurs pour la marque qui prendront le relai dans vos prises de paroles

Le community building est une réponse à la baisse de visibilité

« Il n’est pas utile de parler à tout le monde, ce qui compte c’est de parler aux bonnes personnes. »

En ce sens, le community building pousse à sortir de la démarche purement descendante : ❌ « je suis le média/la marque, je prends la parole, tu cliques ». Désormais, cette démarche devient ✅ « je suis le média/la marque, je diffuse, nous parlons ».

Ainsi, pour éviter que votre page Facebook devienne un simple flux rss que vos publications de votre site web, le community building intègre l’animation communautaire et la modération au coeur de votre stratégie. Ce sont ces axes qui vous confèreront de la visibilité à moyen terme.

En conclusion, le community building intègre l’interactivité au coeur de la stratégie numérique des entreprises. Les interactions (et les commentaires surtout) régissent progressivement la visibilité sur les plateformes sociales. Et cela vaut aussi bien pour Facebook, Twitter, LinkedIn et Instagram.