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Suite de ma série d’articles sur les médias locaux et leur stratégie Facebook. Après avoir évoqué Comment les médias locaux ont tiré profit de l’algorithme de Facebook et détailler comment l’engagement sur les réseaux sociaux est un moteur d’audience, je reviens aujourd’hui sur les structures complexes que les médias doivent piloter.

Car quand on parle des médias sur Facebook, on pense immédiatement à la page « mère » (celle que je détaille ici), c’est-à-dire la page qui comporte la plus large communauté. C’est de celle-ci que provient généralement la grande majorité du trafic.

La structure social media des médias régionaux est souvent dense et très complexe. D’ailleurs, la plupart des médias locaux ont opté pour un maillage qui correspond au maillage de leur édition papier.

Ainsi, chaque média dispose d’un volume de pages localement qui gravitent autour de la page mère. Ces dispositifs offrent des structures complexes à suivre et animer.

Ci-dessous, on peut imaginer les différences de dispositif des différents médias locaux.

Nombre de pages locales des principaux quotidiens locaux

Ces chiffres sont des ordres de grandeur (possible que certaines m’aient échappées).

Vers une simplification du maillage local

La culture de publier plus pour avoir plus d’audience ou d’avoir plus de pages pour espérer plus de trafic est révolue. Cela n’a jamais fait sens en vérité. La qualité prime toujours sur la quantité.

Car en densifiant leur dispositif, les médias locaux se retrouvent aujourd’hui confrontés à devoir suivre et animer un volume de page important. Il devient quasi impossible de monter des stratégies au cas par cas.

Ainsi, si de nombreux médias (américains comme européens) ont fait le choix de multiplier les pages pour maximiser leur visibilité, ces derniers reviennent aujourd’hui à un allègement et une simplification de leur dispositif. Cela passe notamment par des fusions de pages.

Plusieurs arguments plaident en faveur de cette pratique :

  • assurer un meilleur suivi des actions et être en mesure de proposer des stratégies cohérentes sur l’ensemble des pages
  • faciliter l’animation des pages
  • optimiser la place occupée par le dispositif dans le feed Facebook : (mieux vaut privilégier le “moins mais mieux”)
  • mutualiser est une manière de concentrer les efforts sur les pages les plus génératrices de trafic
  • réaliser des économies d’échelles auprès de certains outils éditoriaux qui facturent aux nombre de pages connectées

Des modèles structurants, signe de nouvelles organisations internes

Les médias locaux se sont organisés sur les réseaux sociaux plus lentement que les médias nationaux. Les médias nationaux ont davantage de maturité dans leur dispositif.

Ainsi, aujourd’hui, le modèle traditionnel des médias locaux, souvent composé d’initiatives locales, se structure et s’organise progressivement autour d’une page « mère ». Cette dernière assure la connectivité interne.

Nous avons donc anciennement un :

Modèle traditionnel

Modèle composé de pages locales au fonctionnement indépendant. Ces pages vivent à travers des initiatives internes et ne bénéficient que de très peu de connexions avec la page « mère ».

La connectivité est d’ailleurs très descendante, de la page « mère » vers les pages « locales ». L’inverse se produit très rarement.

Nouveau modèle : agile et interconnecté.

Les signaux envoyés par les pages locales remontent de l’information à la page « mère » qui elle-même offre de la visibilité nationale à de l’info locale.

Inversement, la page « mère » distribue de l’information engageante aux pages locales.

Les pages locales peuvent également s’articuler en groupe “départementaux” permettant ainsi une remontée et un partage d’informations à l’échelle locale.

3 passerelles à mettre en place pour faire coexister l’ensemble du dispositif

C’est en articulant les différents atouts du dispositif que la visibilité se développe. L’enjeu est de parvenir à fluidifier les connexions internes pour s’attirer davantage d’engagement.

Il y a 3 passerelles incontournables pour mieux coordonner ces pages entre elles.

#1 Systématiser les crospostages en interne

Le crosspostage se pratique uniquement sur le format vidéo. Il favorise les partages interpage de vidéo à potentiel engageant. 

Le crosspostage se pratique à la fois de la page locale vers la page mère (réalisation de live, vidéo ambiance) et de la page mère vers la page locale (réalisation de vidéo plus éditoriale à portée locale).

Comme évoqué ci-dessus, le crosspostage peut également se faire au sein d’un groupe de plusieurs pages locales.

#2 Effectuer une veille éditoriale interne

L’automatisation de la veille permet de remonter des informations engageantes à portée nationale. Des outils, tels que Crowdtangle, permettent de remonter des publications à forte vélocité.

Par interne, il faut comprendre les signaux internes qui proviennent du dispositif connu : pour cela, plusieurs solutions :

  • Crowdtangle : outil qui dispose d’un webhook vers des plateformes collaboratives comme Slack
  • Les listes Twitter (via Tweetdeck) : efficaces pour centraliser les comptes des journalistes
  • Google Analytics permet également de détecter des signaux faibles en provenance des réseaux sociaux

#3 Pratiquer le repartage

Pour apporter une visibilité nationale aux pages locales. Cette technique de partage sur la page mère de publications locales favorise le développement de la notoriété de la page et au développement des communautés.

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En ce sens, les structures social media des médias locaux s’avèrent plus complexes qu’il n’y paraît. Cela requiert une analyse rigoureuse pour comprendre comment ces éléments coexistent entre eux.