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Suite de ma série d’articles sur la performance des médias locaux sur Facebook. Après avoir évoqué comment les médias locaux ont (finalement) tiré profit de l’algorithme pour développer leur visibilité, je reviens dans cet article sur la nécessité de comprendre le fonctionnement d’une audience social media, bien plus complexe qu’il n’y paraît.

Car pour s’attirer de la visibilité sur Facebook, il faut en comprendre les codes et adapter ses pratiques en temps réel. Facebook applique une stratégie à l’échelle mondiale et n’attend jamais les retardataires.

Compréhension de l’audience sociale d’un média

Pour un site web, l’audience en provenance des réseaux sociaux est complexe. Cette audience peut provenir de ce qu’on appelle des points de contact.

Cette audience se répartit autour de plusieurs sources qui peuvent découler de VOS actions mais peut dépendre également d’autres sources dont vous n’êtes pas maître.

Ainsi, le principal de l’audience réseaux sociaux provient de la page « mère », c’est-à-dire la page qui porte l’identité du média et généralement celle qui compte la plus grande communauté. Nous verrons dans cet article que cette page a un rôle prépondérant dans l’animation du dispositif global. Elle va servir de catalyseur des différentes pages qu’anime le média.

Autour de cette page « mère », d’autres sources cohabitent qui peuvent être plus dense ou complexe selon la taille du média :

  • les pages de rédaction à dimension locale
  • les groupes Facebook du média : même s’ils sont peu générateurs d’audience, les groupes peuvent apporter de la visibilité
  • les pages externes au dispositif (exemple ci-dessous) : d’autres pages peuvent relayer des informations et vous apporter de la visibilité (cette audience n’est pas mesurable).
  • la publicité Facebook : de nombreux médias en ont recours, cela reste faible en % de trafic
  • autres réseaux sociaux : dans un degré moindre, Twitter, Instagram, Reddit apportent également du trafic aux médias
Composition d’une audience sociale d’un média
Exemple de publication d’une page externe : ici un article de l’Équipe partagée sur une page du département.

Le dark social

La notion de « dark social » correspond à l’audience réseaux sociaux qui provient d’une source qui n’est pas maîtrisée par le média. Je la dissocie des partages des pages externes, car le dark social n’est pas mesurable en l’état (ou seulement par déduction).

D’où provient le dark social ?

Ce sont des liens qui sont généralement partagés à travers les applications de messagerie (WhatsApp, Messenger, Messagerie Instagram, etc), les emails, les textos.

Ces chiffres d’audience sont très complexes à obtenir et ne peuvent être que des estimations. Selon Talkwaker, ces partages en « dark » représentent 84% des partages sur les réseaux sociaux. Ceux-ci restent néanmoins peu générateurs d’audience.

Ci-dessous, part du dark social dans les partages sur les réseaux sociaux et l’audience en provenance des réseaux sociaux.

Si 80% des partages sont effectués à travers le dark social, cela représente toutefois qu’une faible part de l’audience sociale totale 

Une relation étroite entre interactions et apport de trafic vers le site

L’engagement est au coeur de la visibilité d’une page Facebook média. Cet engagement est un vecteur de performance, autrement dit un indicateur qui précise à Facebook les sujets qui intéressent la communauté en temps réel. En fonction, il en étend la visibilité ou, au contraire, la réduit.

Cet indicateur de performance agit sur le moyen terme. Plus la page génère des interactions, plus Facebook comprend comment son contenu. Cette notion d’affinité avec une page est un indicateur clé à entretenir avec la communauté.

Pas d’engagement = pas de visibilité = pas de trafic

Exemple ci-dessous avec l’analyse d’une page média : on observe une étroite corrélation entre les interactions et l’audience générée par la page.

4 étapes clés pour développer l’engagement d’une page Facebook

Il existe selon moi trois fondements de base pour réussir à développer sa visibilité sur Facebook.

#1 Diversifier les formats

Une page Facebook doit être considérée comme un média en tant que tel. Autrement dit, pour capter son audience, le préalable est de varier les formats, les contenus, etc.

Par expérience, les pages les plus génératrices de trafic sont aussi celles qui diversifient leur format.

La vidéo, les lives, les photos, à défaut d’apporter du trafic direct, génèrent plus d’engagement qu’une publication lien. Il convient donc de trouver un juste équilibre pour générer ces formats et générer de l’engagement sur la page. Ces formats participent d’ailleurs au renouvellement des communautés. C’est de l’audience indirecte.

#2 Le social media editing (ou comment titrer pour les réseaux sociaux)

Titrer pour les moteurs de recherche (SEO) et titrer pour les réseaux sociaux est un exercice très différent. En principe :

  • Le titre SEO est généralement court, factuel avec un bon dosage de mots-clés (si possible en début de titre)
  • Le titre sur les réseaux sociaux est plus long, comportant une émotion. Selon Facebook, un titre comprenant entre 14 et 18 mots génère plus d’engagement.

J’en détaille certains aspects ici. Parmi les incontournables :

  • utilisation de la voix active
  • être clair et explicite
  • recours aux verbes actifs (et bannir l’utilisation de verbes auxiliaires)
  • éviter les formules toutes faites (vu, revu et re-revu)
  • éviter d’utiliser les jeux de mots
  • éviter les verbes d’appels à actions : « découvrez ici », « suivez notre direct », « cliquez pour en savoir plus », « jouez »…

#3 La gestion de la périodicité

C’est une pratique complémentaire au social media editing.

Fait marquant de cette édition des titres et des accroches sur les réseaux sociaux : l’absence totale de marqueurs périodiques (sauf rare exception). Cela prolonge la durée des publications.

Plus l’utilisateur identifie un marqueur temporel ou géographique, moins il s’intéresse aux contenus.

#4 Créer du contenu avec la communauté

Les codes ont changé. Alors qu’autrefois l’information était descendante, c’est-à-dire du média vers le lecteur, c’est désormais une nouvelle relation que doivent entretenir les médias envers leur audience.

Le cycle de collaboration de Haerken (cf visuel ci-dessous) démontre comment impliquer son audience dans le processus de création de contenu. Cette logique de co-construction doit entretenir à terme la proximité et l’engagement avec son lectorat.

Les réseaux sociaux se positionnent comme la clé de voûte de ces interactions avec leur audience. Ils sont autant d’opportunités de récolter des avis, réaliser des sondages, recueillir des témoignages, remonter du contenu, etc.

3 signes qui affectent la visibilité de votre site sur Facebook

Toutefois, il ne suffit pas toujours de respecter ces 4 fondamentaux. D’autres éléments inhibent peut-être votre visibilité. Ces éléments, que l’algorithme de Facebook ne détaille pas, peuvent être des freins à votre visibilité.

J’en détaille les 3 plus importants selon moi.

#1 Votre page met du temps à charger

Cet aspect technique à un impact direct avec votre visibilité sur Facebook. Plus vos liens mettent du temps à charger, moins Facebook lui donnera de la visibilité. Pour vérifier de suite la performance de certaines de vos url il existe Page Speed Insights de Google.

Facebook réduit la visibilité de ces liens afin de garantir la meilleure expérience auprès de ses internautes.

#2 Votre page du site web contient trop de pub

Parallèlement au temps de chargement des pages, la présence massive de la publicité a un impact sérieux sur la visibilité de vos publications.

Plus votre site web contient de la publicité, moins Facebook lui donnera de la visibilité.

#3 Votre lien a un autre objectif marketing que le trafic

Règle d’or : une publication « lien » organique sur Facebook = du trafic sur le site. Point.

Si votre publication organique (c’est-à-dire non payée) a un autre objectif que le trafic, alors Facebook réduira la visibilité de ce lien.

C’est la raison pour laquelle que si vous partagez un lien pour inciter votre communauté à s’inscrire à votre newsletter, cela aura peu de chances d’aboutir à de la visibilité.

À bannir donc : un lien qui renvoie vers un formulaire d’inscription, vers une offre ou une landing page.

5 outils (presque) indispensables pour une activité social media au sein d’un média

Pour développer votre visibilité sur les réseaux sociaux, les médias ont recours à des outils spécifiques, à la fois pour le publishing que pour la veille éditoriale. Voici 6 outils nécessaires.

#1 Echobox

Echobox est utilisé par une grande majorité des médias nationaux. Il permet deux choses :

  • centraliser les contenus du média au sein d’une même plateforme : l’outil attribue ensuite un score de viralité et les classe. Cela permet aux médias de hiérarchiser et prioriser les contenus à diffuser sur la (ou les) page(s) Facebook
  • l’outil permet d’automatiser partiellement la diffusion des contenus : contrairement à des outils plus classiques qui programment à un instant T, Echobox permet de programmer des articles sur des plages horaires (ex : Maintenant, Breaking news, plage horaire spécifique ou evergreen)

Découvrir Echobox.

#2 Easylive

La diffusion en direct en qualité professionnelle est rendue simple par cet outil. Ce service de streaming permet d’éditer, de produire et de publier des live en qualité HD sur toutes les plateformes sociales (Facebook, Twitter, Twitch, YouTube, etc).

L’outil se plug à des plateformes tierces comme fil vidéo de l’AFP, de Reuter ou de la NASA !

Découvrir Easylive.

#3 Crowdtangle

Crowdtangle était à l’origine un outil indépendant. Tellement puissant, il a été racheté par Facebook. Son extension gratuite est d’ailleurs indispensable pour identifier l’engagement généré autour d’un contenu.

Dans son outil à disposition gratuitement pour les médias, Crowdtangle permet d’assurer une veille éditoriale à la fois externe (en analysant les contenus de vos concurrents qui génèrent de l’engagement) et interne (en identifiant les contenus engageants sur votre dispositif).

Découvrir Crowdtangle.

#4 Ezyinsights

Quasi similaire à Crowdtangle, Ezyinsights a l’avantage d’être plus intuitif et plus visuel. En un coup d’oeil, il est très facile de repérer les sujets tendances et les sujets qui font l’actualité sur les réseaux sociaux.

S’il est a priori moins performant que Crowdtangle, Ezyinsights est relativement apprécié des rédactions pour sa simplicité d’utilisation.

Découvrir Ezyinsights.

#5 Socialbakers

Impossible d’avoir une stratégie social media sans analyse et mesure des performances. Social Bakers s’est imposé comme le leader de l’analytics social media. Un concurrent Facelift fait aussi le job.

Découvrir Social Bakers.