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Sur les dernières années, les données chiffrés utiles pour les marqueteurs se sont densifiés, presque complexifiés, au point de ne plus savoir auxquels faut-il donner la priorité. 

Et dans toutes ces données, il y a encore bon nombre d’idées reçues selon lesquelles il faut systématiquement avoir plus de fans pour avoir plus d’engagement ou encore qu’il faut nécessairement produire des vidéos pour exister sur les réseaux sociaux. Bref.

Et si je vous disais que tout ça va encore changer ?

Dans cet article, nous allons tenter comprendre que les clés du succès ne sont pas les mêmes pour tous et que demain tout sera une question de contenu et de cible.

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La fin du monopole des likes

Instagram l’a annoncé très récemment, le réseau social expérimente actuellement la disparition du compteur de like. Cet indicateur pourrait ne plus apparaître publiquement sur les comptes. Une manière pour Instagram de concentrer l’attention de l’utilisateur sur la photo ou la vidéo en elle-même, et non pas de vous influenceur à liker en fonction du volume de réactions sur le post.

Instagram ne précise pas encore si cette expérimentation sera permanente.

Toujours est-il que la plateforme sociale n’est pas la seule à le tester. YouTube actuellement change la façon dont le nombre d’abonnés s’affiche. La plateforme vidéo affichera désormais un nombre agrégé d’abonnés pour toutes les chaînes comptant plus de 1000 abonnés. Par exemple, si vous avez un compte qui détient 5329 abonnés, YouTube l’affichera sous cette forme 5,3k.

Si ces changements semblent minimes, ils augurent des changements majeurs sur les plateformes sociales. Ces dernières insistent pour que les internautes et les marques se soucient des métriques qui comptent vraiment.

Un changement en profondeur pour les marketeurs

Pendant toutes ces dernières années où les réseaux sociaux ont explosé et se sont installés dans les services marketing, la question des métriques s’est souvent posé : quels chiffres retenir ? Quel sens leur donner ? Comment les interpréter ?

Les premières pratiques consistaient à mesurer la portée (maintenant appelée couverture), c’est-à-dire le nombre de personnes touchées par vos publications. L’engagement (ou le volume des interactions) était également scruté de très près. D’autres indicateurs étaient suivi de près : le volume de vidéos vues, le nombre de clics sur lien, le nombre de fans…

Des chiffres qui témoigne de la consommation numérique de la marque. Ces chiffres sont d’ailleurs souvent reportés dans des fichiers excel pour réaliser des bilans qu’au final personne ne lit vraiment car une question demeure : « et donc, on y gagne quoi ? ».

Des statistiques tronquées

Et finalement, ce qui donne du discrédit à toutes ces données ce sont leurs aspects artificiels.

Car hélas, les chiffres s’achètent.

Sur Facebook, des commentaires et des vues de vidéos peuvent s’obtenir en recourant à la publicité.

Sur Instagram, c’est d’autant plus ravageur. De nombreux outils permettent d’automatiser des actions pour liker des posts que seul le robot verra.

Ces engagements artificiels tronquent l’essence même des réseaux sociaux, à savoir connecter les gens entre eux.

Quels changements pour les créateurs de contenus ?

Si les métriques disparaissent des écrans des internautes, elles resteront accessibles par les marques qui pourront toujours alimenter des tableaux de bord.

Première incidence, puisque les gens seront moins influencés dans leur comportement, ces derniers vont en développer d’autres. Eh oui. Pour cela, les marques vont devoir trouver de nouveaux moyens d’optimiser leur prise de parole en accentuant par exemple sur les commentaires, l’authenticité ou l’originalité de vos contenus, ou encore la valeur ajoutée de vos publications. Cet ordre nouveau pourra déclencher de nouveaux engagements.

Deuxième incidence, c’est peut-être le retour à l’authenticité. Combien de comptes tentent de reproduire des stratégies de comptes à succès en espérant en obtenir le même ? Ces flots d’imitation pourraient ainsi prendre fin, ce qui impliquera de la part du créateur du compte de faire confiance à son instinct et sa propre créativité pour lui-même se démarquer.

Des changements de comportement des utilisateurs

Instagram n’a clairement rien de bon pour la santé mental de ses utilisateurs. Il a déjà été prouvé que les likes secrétaient de l’endorphine, la fameuse molécule du bonheur. Si bien que le jour où vous en avez moins, cela peut avoir de lourdes conséquences morales.

«Nous voulons que les gens s’inquiètent un peu moins du nombre de like qu’ils obtiennent sur Instagram et qu’ils consacrent un peu plus de temps à communiquer avec les personnes qui leur tiennent à cœur »,

Adam Mosseri, responsable d’Instagram

Le comportement des utilisateurs des applications va forcément changer. La volonté de Facebook est affichée depuis longtemps : le géant mondial veut faire de ces plateformes des espaces de conversations. Autrement dit, il veut remettre le commentaire au centre de la consommation numérique. Le commentaire sera le vecteur de visibilité de demain (s’il ne l’est pas déjà).

Nous pourrons donc imaginer demain une application Instagram sur laquelle les internautes ne s’arrêteront pas à une simple image et un like d’une photo. La volonté du réseau social sera de vous inciter à laisser un commentaire. Par expérience, les publications Instagram qui génèrent le plus de portée ont toutes un point commun : ce sont aussi celles qui génèrent le plus de commentaires. Preuve en est de cette volonté de Mark Zuckerberg de placer les interactions au coeur des plateformes.

Donner du sens aux indicateurs

Dans ce tumulte incessant de données, les plateformes sociales vont donc encourager les créateurs de contenus, les marques et les médias à rentrer encore davantage en interaction avec leur audience.

La difficulté de demain sera de définir les contenus qui rapprocheront les marques à leurs audiences.

Ce qui supposera deux aspects essentiels :

  • 1. mieux connaître son audience
  • 2. La difficulté d’en conquérir de nouveaux

Un nouveau virage dans le social media

Les réseaux sociaux changent en permanence et la clé du succès est souvent de s’adapter à chacun de ces changements. Le futur est la communication dans des cercles restreints. Si bien que la volonté de Facebook & co sera de donner la priorité aux interactions au sein des audiences existantes.

La visibilité sera directement liée à la proximité que les marques entretiendront avec leur communauté. L’engagement à vocation conversationnelle sera le facteur clé de visibilité. En somme, le like ne suffira plus.

Le paysage des réseaux sociaux se redessinne. Les plateformes sociales veulent aussi laisser la place aux audiences plus fines et plus segmentées. Ainsi, le futur des réseaux sociaux est sans doute dans la fragmentation et la qualification des audiences.