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Peut-on se passer de TikTok en 2020 ? En septembre 2019, quand je voyais la vague TikTok déferler sur l’Europe, je n’imaginais pas qu’elle doublerait son nombre de téléchargements à travers le monde un an après. L’application est passée d’un milliard d’utilisateurs à deux milliards en seulement un an. Une performance de taille pour cette application chinoise qui est la première à dépasser les frontières de son pays et à conquérir les précieuses terres américaines. Le confinement a largement amplifié cette tendance, profitant du temps d’attention des internautes.

Ces derniers mois, de nombreux médias s’y sont attelés. Les médias spécialisés, les médias généralistes ne manquent pas l’appel : beaucoup d’entre eux ont répondu aux sirènes du réseau social. Ainsi, les adolescents ne sont plus les seuls à s’enflammer pour cette plateforme.

Portés par l’arrivée de nombreux influenceurs, des sportifs stars, acteurs, influenceurs, youtubeurs & co, TikTok décolle progressivement son image d’application réservée aux adolescents. Je dois reconnaître encore que les chiffres des utilisateurs manquent pour confirmer ce vieillissement de l’audience.

Lire aussi : TikTok, nouveau terrain de jeu des marques et des médias (l’article pour presque tout comprendre de l’application)

Le boom de TikTok durant le confinement

Le confinement a littéralement permis à la plateforme d’exploser aux yeux des Français. Avec 6,5 millions de comptes français (voire 10 selon d’autres sources), l’application reste encore loin de ses concurrents Snapchat et Instagram. Mais force est de constater que l’application affiche de sacrées performances, passant de quasi-inconnue début 2019 à mise en lumière en 2020 avec l’arrivée de nombreux médias et de marques.

Le succès de l’application à travers le monde est tel que TikTok a doublé son nombre de téléchargement en seulement un an.

L’application a profité de l’explosion du trafic mondial et l’augmentation du temps passé sur les réseaux sociaux pendant le confinement : 47% des internautes y ont passé plus de temps !

Tous les journalistes devraient être présents sur TikTok, au moins pour voir comment ça fonctionne et comment les internautes l’utilisent”.

Zainab Khan, la responsable éditoriale du New York Times

TikTok dans les médias, une vague qui n’a pas fini de déferler

Rappelons rapidement ce qu’est TikTok : TikTok a été lancée en 2016. L’appli permet de partager de courtes vidéos, pas plus d’une minute qui passe en boucle généralement sur une bande-son. Sur ces vidéos, les utilisateurs réalisent des chorégraphies, dansent, font du play-back sur leurs chansons préférées, participent à des challenges.

La force de TikTok réside dans sa facilité à produire du contenu : en effet, avec la simple application, il est facile de réaliser des montages, ajouter des effets d’accélération ou de ralentis, afin d’obtenir des mini-clips. Certains utilisateurs rivalisent d’imagination pour obtenir des “j’aimes” matérialisés sous la forme de coeur (l’équivalent du like sur Facebook).

L’opération séduction de TikTok envers les médias ne fait que commencer. L’antenne londonienne chargée des partenariats avec les médias d’Europe occidentale accélère les arrivées.

L’analyse de l’arrivée des médias sur TikTok

Le moins que l’on puisse dire c’est que l’arrivée de deux médias aux fortes audiences, que sont Le Monde et L’Équipe, n’est pas passée inaperçue. Le premier a annoncé son arrivée avec l’intention de partager la même information, mais avec de nouveaux codes. Le second a profité de l’anniversaire des premiers pas du média sur le web pour se lancer.

L’arrivée de ces médias est une bonne nouvelle pour l’application. Assurément, ils vont apporter un nouvel élan et un renouvellement des contenus sur la plateforme. Car dans l’histoire des réseaux sociaux, l’arrivée des médias sur Facebook, Twitter ou encore Snapchat ont permis aux plateformes d’évoluer et de rehausser la qualité des contenus. Appuyés par les équipes de TikTok, les médias sont les bienvenus sur la plateforme et TikTok a besoin des médias : ce n’est pas pour rien que le premier live sur TikTok a été réalisé par la NBC. Les équipes du Monde et de L’Équipe travaillent étroitement avec l’antenne londonienne pour s’attirer de la visibilité. L’apparition des contenus des médias dans l’onglet “pour toi” serait même pilotée et suivie de près par les équipes de TikTok.

TikTok présente l’objectif pour les médias de sensibiliser les jeunes à l’actualité. Les sujets partagés sont sérieux, mais abordés sur un angle dont les codes sont très différents : “la même info, de nouveaux codes” titrait d’ailleurs Le Monde pour le lancement de son arrivée sur la plateforme.

Assurer sa présence sur TikTok s’apparente aux stratégies d’antan des médias traditionnels qui à l’époque qui distribuent gratuitement le journal papier dans les universités pour s’attirer de nouveaux futurs lecteurs. TikTok permet aux jeunes de connaître le média et pour certains d’aller se renseigner sur les autres supports numériques du média à l’avenir tels que l’application ou le site web.

Autre atout de l’application : les médias (et les marques) présents voient aussi TikTok comme une passerelle pour développer d’autres plateformes très utilisées par les Millenials, à savoir YouTube et Instagram. C’est notamment ainsi que de nombreux TikTokeurs ont construit de solides communautés depuis TikTok et convertit leur audience en abonné Instagram et YouTube.

“Pourquoi t’es certifié toi ?”

En observant leur arrivée, les deux médias ont été accompagnés de la fameuse question des membres de la plateforme : “Mais pourquoi t’es certifié toi ?”. Une réponse très révélatrice de l’image des médias auprès de la nouvelle génération.

Cette question est le témoin de trois choses :

  • que la conquête d’une notoriété facile et la recherche de “percer” pour apparaître dans les “pour toi” est un leitmotiv pour de nombreux utilisateurs ;
  • que les médias souffrent d’une réelle méconnaissance auprès des Millenials ;
  • que les médias ont su adopter les codes de la plateforme pour mêler leurs contenus dans la masse

Adopter sa ligne éditoriale aux codes de TikTok

Évidemment, les problématiques soulevées par l’application sont encore nombreuses. Parmi les freins, TikTok doit encore décoller son étiquette d’application réservée aux adolescents.

La visibilité des médias sur l’application est directement conditionnée par l’adoption des codes de la plateforme : « Une bonne vidéo TikTok, c’est une vidéo que l’on veut continuer à regarder… » explique d’ailleurs Dave Jorgensen, le producteur de vidéos pour le média américain le Washington Post et dont le compte dépasse le demi-million d’abonnés et plus de 20 millions de “j’aime”.

Sur TikTok, nous sommes loin du storytelling qui fait l’ADN d’Instagram, le réseau social qu’on oppose souvent à l’application chinoise. « L’application appli privilégie les contenus authentiques, sans filtre. Les internautes se montrent comme ils sont en réalité. Cet état d’esprit – à l’opposé de celui d’Instagram, où l’on met en scène une vie parfaite – se prête sans doute moins bien aux messages que les marques voudraient faire passer » disais-je auprès du Nouvel Obs en février dernier.

L’adoption des codes de la plateforme est encore complexe. Il y a d’ailleurs une confusion dans la volonté d’adopter les codes de la plateforme et le frein de “devoir” participer aux différents challenges pour s’attirer de la visibilité.

Les codes de TikTok résident dans la forme (et moins dans le fond). Parmi les codes, on retrouve : 

  • l’incontournable “Face caméra” pour incarner les prises de parole du média
  • l’originalité et la créativité des contenus (qui passe entre autres par la maîtrise de l’outil de montage et d’effets natifs directement inclut dans l’application)
  • la légèreté et l’humour des sujets sont privilégiés au profit des tons plus “sombres”
  • le positivisme d’une communauté encore bienveillante font également partie de l’ADN de TikTok
  • l’échange avec la communauté dont la réponse aux commentaires est une nécessité pour renforcer le lien avec les membres.

Ces codes de la plateforme se répandent de plus en plus sur les plateformes voisines que sont Instagram, Snapchat. Il n’est d’ailleurs plus rare de voir des contenus montés sur TikTok circuler dans les stories Instagram ou les publications Facebook. Cette force de TikTok à s’appuyer sur ses concurrents a largement contribué à sa croissance. Un parfait growth hacking qui rappellera les meilleurs pratiques des marques sur le sujet pour développer leur notoriété.

TikTok, une terre qui demande à être conquise par les médias

Difficile d’ignorer la puissance de la plateforme. “Tous les journalistes devraient être présents sur TikTok” assurait la responsable du numérique au New York Times. Dans l’histoire des réseaux sociaux, la règle a souvent été : Premier arrivé, premier servi. Une chose est certaine, il n’y aura pas la place pour tout le monde.

Être là avant que toutes les marques et médias monopolisent la place

TikTok est clairement beaucoup plus fort pour les médias et le divertissement que n’importe quelle autre plateforme sociale. La plateforme offre en effet la promesse d’une forte visibilité pour les médias et les marques, bien plus que Facebook et Instagram, et ce malgré les 6,5 millions d’utilisateurs en France.

Pourquoi TikTok est une plateforme forte ?

TikTok est clairement une terre vierge à conquérir. Il y a une opportunité pour les médias car il n’y a pas encore la saturation de contenu qu’on observe sur Instagram ou Facebook par exemple. La visibilité organique est encore possible et c’est assurément une aubaine dans un contexte où les réseaux sociaux ferment la porte à l’ère de la visibilité en masse. L’ère des réseaux sociaux est à la communication dans des cercles plus restreints.

TikTok porte également la promesse de renouveler ses prises de paroles. Le contenu y est vraiment diversifié et différent de ce que proposent les autres plateformes sociales.

Toutefois, les performances de la plateforme ne suffisent pas à justifier une présence sur TikTok. Certes, si l’intérêt de la plateforme paraît légitime, la présence seule n’est pas un argument isolé. J’identifie ci-après 5 raisons (et contre-raisons) d’être sur TikTok pour un média.

TikTok courtise les éditeurs avec une équipe dédiée et des idées de contenus

Comme ces concurrents, le réseau social courtise les médias et les invite à s’y installer pour conquérir de nouvelles audiences. Les médias confirment cette relation étroite avec l’antenne londonienne qui leur fournit des rapports hebdomadaires sur les tendances des hashtags et ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas).

TikTok accompagne aussi les médias en leur relayant des informations sur comment développer du contenu natif spécifique à la plateforme. La volonté de TikTok est clairement affichée : démontrer qu’une présence sur le réseau social n’est pas aussi chronophage que les médias le prétendent. 

La PQR absente de TikTok (pour le moment)

Si les médias généralistes nationaux ont pris le train en marche, on observe toutefois encore un peu du scepticisme du côté des médias régionaux. À ce jour, hormis des comptes inactifs, ni La Voix du Nord, ni Ouest-France, ni La Provence ne possèdent encore de comptes. Seul Nice Matin semble avoir fait ses premiers pas avec plusieurs vidéos diffusées, mais avec irrégularité.

5 raisons pour les médias d’être sur TikTok

  • être visible auprès de la nouvelle génération : à l’évidence, le réseau est l’équivalent de ce qu’a connu la génération Y avec Facebook. Compte tenu de sa régularité en termes de croissance de téléchargements, la plateforme semble installée pour durer. C’est loin d’être un simple effet de mode ou un feu de paille.
  • redonner confiance aux médias auprès de la nouvelle génération : TikTok est une façon de se faire connaître auprès d’une génération dont le rapport à l’information a changé. Sensibiliser les jeunes à l’actualité constitue la nouvelle mission des médias pour conquérir la confiance des plus jeunes dont l’exposition aux Fake News est un mal cruel
  • TikTok est une réponse à l’essoufflement des audiences sur Facebook, Twitter et Instagram : bien entendu, TikTok est encore une jeune plateforme et les possibilités d’audience reste très marginales, mais nul doute que l’apport indirect en audience est réelle
  • TikTok ouvre la porte volontiers aux médias et sa volonté de créativité éditoriale pourrait donner un nouvel élan aux médias pour proposer de nouveaux formats
  • enfin, TikTok est une plateforme ouverte à la différence de ses concurrents. Les passerelles vers d’autres supports numériques constituent l’ADN pour la plateforme. Aujourd’hui, elle est un vivier pour conquérir des abonnés à YouTube et Instagram (et demain peut-être vers l’application ou le site web).

4 raisons de ne pas être sur TikTok

L’idée n’est évidemment pas d’investir TOUTES les plateformes. Par méconnaissance, les médias préfèrent capitaliser sur les réseaux sociaux plus connus et identifiés que sont Facebook, Twitter et Instagram, pour satisfaire des objectifs d’audience immédiats.

À vrai dire, j’ai beaucoup plus de mal à énoncer des contre-raisons. Selon moi, être absent sur TikTok soulève la même question quant à la présence du média sur Instagram. Cette dernière n’offrira pas plus d’audiences, d’interactions ou de conversions que le réseau social chinois dans les mois qui viennent.

J’ai malgré tout identifié des raisons de ne pas y être :

  • il y a d’autres priorités : en effet, le combat des médias restent encore l’audience du site web et l’acquisition d’abonnés numériques. Seul Facebook offre cette possibilité d’audience en masse, mais jusqu’à quand ? L’arrivée de Facebook News en France probablement en 2021 (voire avant) pourrait rebattre les cartes de la visibilité des médias, mais cela sera-t-il suffisant ?
  • une raison qui reprend les grandes lignes de la précédente : une présence sur TikTok nécessite du temps, voire beaucoup de temps. Difficile d’imaginer passer deux heures dans la création d’un contenu, sans compter le temps nécessaire à la veille pour tenter de coller aux codes de la plateforme
  • les jeunes ne font pas partie de la stratégie du média : si l’objectif à court terme est de développer l’acquisition d’abonnés numériques, alors oui TikTok n’entre pas dans ce jeu-là.
  • développer la culture « d’incarner le média » : soyons clair, une présence sur TikTok n’est possible qu’en incarnant le média. Alors oui, si le média n’a pas cette culture, il est clairement inutile d’y aller. Cela serait contre productif.

TikTok répond aux exigences des réseaux sociaux en 2020 : divertir, informer… et apprendre

Ce n’est pour rien si TikTok intègre le top 5 des applications les plus téléchargées. Elle répond à ce qu’attendent les utilisateurs : s’informer, de divertir… et apprendre. Attention, je vais casser les clichés que vous vous faites sur la plateforme !

Selon moi, les réseaux sociaux ont longtemps répondu à deux objectifs en terme d’audience (au-delà des enjeux marketing) :  DIVERTIR et INFORMER. Un troisième élément s’ajoute selon moi et pourrait faire office de grande tendance pour la rentrée 2020 : APPRENDRE.

Si TikTok est devenue une nouvelle manière de se divertir et de communiquer et de renforcer son lien avec sa communauté, on y retrouve des comptes émergents qui ont pour vocation d’apprendre (voir plus bas).

L’exemple du Washington Post

Le succès du compte du média américain n’est pas passé inaperçu. Le ton choisi par le média américain est profondément décalé. Comme le souligne l’animateur du compte Dave Jorgensen, la présence du Washington Post sur TikTok est un moyen d’ « essayer de comprendre la nouvelle génération ».

Avec un mélange d’autodérision et de prise de parole authentique, le média contre-balance les clichés qu’on se fait du réseau.

@washingtonpost

Hope this works! Thanks for the tips @addisonre

♬ The Washington Post March – washingtonpost

Le succès des comptes de sciences

Dans cette optique d’apprendre, on observe le succès étonnant des comptes dédiés à la science. Le premier du genre repéré est celui de @TeamTeacherPhil, un professeur de physique qui vulgarise la matière qu’il enseigne, la chimie. Dans un ton résolument décalé, il tente à se manière de transmettre ses savoirs dans une thématique qui d’ordinaire est bien peu sexy. 

Dans le même style, j’aime aussi @explorefr qui compte 1,2 million. Le compte traite de science et d’innovation avec des vidéos qui dépassent parfois les 40 millions de vues. Dingue !

@explorefr

Super zoom 🔎 vidéo par Pedro Machado pedro3dbh (Vimeo) #whoa #tiktok #foruyou

♬ son original – explorefr

D’autres comptes similaires attirent plusieurs milliers d’abonnés : @LeoTechMaker (+70 000 abonnés), @seeker (+400 000 abonnés), @scienceetvietv (+20 000 abonnés), @sciencechannel (+160 000 abonnés), @futura (+30 000 abonnés).

D’autres thématiques phares : le sport, la beauté, la mode, le people, les jeux vidéos, la cuisine

D’autres thématiques stars complètent cette observation. Le football a fait une entrée fracassante avec l’arrivée des stars Ronaldo et Messi et les clubs de foot européens (le Real Madrid, Manchester United, Bayern Munich ou encore le PSG)

D’autres sports sont également populaires comme le tennis ou le rugby. Pour ce dernier, un hashtag #rugbyfever avait été initié à l’occasion de la Coupe du monde de rugby 2019 qui s’est déroulée au Japon.

J’adore également l’idée du compte @worldpadeltour, un sport méconnu en France, qui cumule plusieurs milliers de “j’aime” et plus de 200 000 abonnés.

La politisation de la plateforme

La politique a également sa place sur TikTok. Le réseau social est un support pour la nouvelle génération pour véhiculer des messages. Comme le printemps arabe a émergé depuis Twitter au début des années 2010, TikTok est une scène pour mobiliser des populations.

Aux États-Unis, la campagne américaine illustre comment la nouvelle génération peut participer au débat. Le réseau social fait même partie intégrante du candidat démocrate pour inciter les jeunes à aller voter.

Le réseau social a également permis à de jeunes américains de réserver des milliers de tickets pour un meeting de Trump afin de laisser des places vides.

Les manifestations racistes depuis le meurtre de Gorge Floyd, en mai dernier ont également marqué un tournant politique. Le hashtag #BlackLiveMatter a permis le partage de cette indignation à travers le réseau social. Dans le moteur de recherche, on retrouve plusieurs vidéos avec le hashtag qui génèrent plusieurs milliers, voire millions de vues.

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De toute l’histoire des réseaux sociaux, ça a toujours été du rôle des médias d’innover sur les réseaux sociaux et de produire du contenu professionnel à destination d’une audience. Si TikTok souffre encore de clichés et de cette image d’adolescents qui lui colle à la peau, une chose est certaine : au fil que les médias investissent la plateforme, TikTok gagne des points pour vieillir son audience.

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